《财经》记者 杨立赟 | 文 余乐 | 修改
刚刚曩昔的暑假，是各大练习安排最繁忙的时节。两年前一同有关教育练习侵权的案子，在这个暑假快完毕的时分，由上海普陀法院审结。一家名为“通惠”的公司因旗下两家练习中心冒充“乐高活动中心”，被判补偿乐高经济损失50万元。
涉事的两家练习中心并非乐高公司官方授权门店，但在宣扬材料、网站、收据发票等各个方面均运用了乐高商标或与乐高近似的标志，运营的两家练习中心具有很多学员，经营规划不小。
作为丹麦玩具巨子，乐高进入我国商场后不久，开端长时间和山寨斗智斗勇。在玩具产品方面，每隔一段时间，就会呈现乐高打假的新闻，乐拼、可高、博乐等山寨品牌或被查办产品、关停出产和仓储地，或被判赔。
而在乐高集团的另一大事务——教育练习方面，却鲜少呈现这类新闻。关于商场上打着乐高旗帜的各种练习安排，乐高方面往往更倾向于保持缄默沉静。
缄默沉静的背面，是杂乱的利益纠葛。多年来，出产和出售玩具是乐高的要点，教育练习仅仅辅佐事务。这些安排在必定程度上侵害了乐高在教育练习商场的直接利益，但客观上协助乐高推行了品牌，又因很多运用乐高产品而成为后者的客户，为其培育了很多顾客，并客观上协助乐高冲击了其他品牌。因而，乐高在必定程度上默许了山寨练习安排的存在。
可是，跟着运用乐高级产品的机器人编程教育越来越受家长和校园的注重，各种竞赛越来越多，“玩具”逐步变为“教具”，成为刚需，各路厂商和安排对教具、教材和教育安排主导权的抢夺也益发剧烈。在这个商场上，无论是山寨者、仿效者仍是外来者，乐高都有必要正面应对了。
“乐高班”不等于“乐高的班”
乐高教育是上世纪80年代从乐高集团衍生出来的分支事务，2000年头进入我国，展开至今首要有两大功能：授权各个经销商分销乐高教育产品，以及自己做教育练习。
这两大功能让乐高的中心产品——积木的价值得以延伸，也是进步其产品护城河的要害，成为了乐高集团推进教育事务的最底子动力。
2006年在上海开出首家店的乐高活动中心可以说是我国STEAM教育的一个探路者。
STEAM，是由科学（Science）、技能（Technology）、工程（Engineering）、艺术（Arts）、数学（Mathematics）为五大要素组成的一种教育理念，从美国传进我国，近年来成为中小学教师和家长常常挂在嘴边的词。在我国，机器人编程教育可以说是STEAM本土化最为成功的一部分。2017年，国务院印发的《新一代人工智能展开规划》中提出，要在中小学阶段设置人工智能相关课程，逐步推行变成教育，支撑展开人工智能竞赛。
在教育指挥棒的推进下，机器人编程教育班近年来如漫山遍野相同在全国呈现。这个商场上首要有三大玩家——乐高系、韩国系、我国系。乐高系所占商场份额最大，指的是以乐高产品为首要教具的练习班，其间包含乐高官方授权加盟的乐高活动中心、其他林林总总独立品牌的练习班，以及冒用乐高品牌的“山寨”安排。
韩国系和我国系选用的都是自有品牌的教具和教材。韩国系在我国的代表有ROBOROBO，由北京乐博乐博教育科技有限公司于2008年引入到我国。到2017年末，乐博乐博机器人现已在全国开设93家直营学习中心，170余家加盟学习中心。我国系的代表安排有中鸣和哈工大机器人等等，这类安排大多和公立校园有必定联系，在校园途径售卖产品，归于教育资源类的练习安排。
乐高班的数量虽多，但很多的“乐高班”和乐高教育并不存在“直系血缘联系”。
以上海高校和商场集合的五角场为例，有两家在姓名中含有“乐高”的练习中心，一家坐落五角场合生汇商场3楼，全称是“百变创造力乐高HABA&STEM中心”（曾用名为“百变创造力乐高活动中心”），在大众点评上全体得到5星打分，有424条点评；另一家坐落五角场外、江湾体育场环廊的乐高活动中心，大众点评上只要13条点评，全体4星。乍一看，很简单认为分数高、点评多的是正宗的乐高活动中心，但《财经》记者查询得知，反而是那家得分低、点评少的才是官方授权的。
这家乐高活动中心店员对《财经》记者表明：“我确认咱们这一家是正宗的，现已开了十年。可是周围的这一家是不是正宗，我欠好点评。”
《财经》记者了解到，正宗的乐高活动中心五年前就中止了加盟扩张。
和乐高公司自己做玩具零售不同，乐高教育把事务交给我国的协作伙伴，其间最首要的协作方之一便是北京西觅亚科技有限公司（以下简称“西觅亚”）。这家公司成立于2000年、总部坐落北京，主营STEAM教育方面的事务，即把国外的教育课程、项目和竞赛引入我国，一同还参加研制虚拟机器人学习和竞赛渠道。
一位挨近西觅亚的人士向《财经》记者泄漏，自从第一家乐高活动中心在上海开业至今，最高峰时全国一共有300多家乐高授权的乐高活动中心，首要会集在一二线城市。可是从2014年起，乐高就不再敞开乐高活动中心的加盟，并对一些合同到期或存在侵权行为的门店进行了整理。现在，西觅亚官网上发布的乐高活动中心有155家，掩盖52个城市。
这些“嫡派”的乐高活动中心在巨大的“乐高系”中，或许只占有一小部分。以北京和上海两大一线城市为例，在大众点评上查找“乐高编程”，北京有214个成果，上海有435个。
正版与山寨的博弈
很多山寨练习安排的存在对乐高有利有弊。
“乐高班对乐高品牌的知名度的确有必定推进效果，对乐高教具的出售额也有必定协助。”上述挨近西觅亚人士剖析，这是长时间以来乐高对一些山寨乐高班持默许情绪、乃至暂停了乐高活动中心扩张的原因之一。
在与乐高教育的协作中，西觅亚担任运营乐高教育旗下的乐高活动中心，一同也是一家途径商，担任把乐高产品卖给校园、教育公司和练习班。
为了确保收入、保护客户联系，这类传统途径商或许默许一些经过它收购乐高教具的练习安排打“擦边球”，比方默许“百变创造力”在姓名后边挂上“乐高活动中心”——据这名挨近西觅亚人士称，百变创造力的确是从西觅亚收购教具的。这便是那位课程参谋称“乐高授权教具”的底气。
这些没有得到官方授权的练习安排为乐高奉献了很多收入，因而乐高有理由对它们“睁一只眼闭一只眼”。可是，跟着这些安排的翅膀越来越硬，它们开端不满意于只用乐高的教具和教材，“独立性”越来越强，然后制作出了许多乐高不肯看到的问题。
百变创造力的一名课程参谋在面临《财经》记者的匿名查询时说：“乐高仅仅一家出产玩具的公司，并没有自己的教材，教材是各个安排自己去出产的。”
这种说法，关于没有研究过乐高公司、只知道“乐高级于积木玩具”的一般顾客而言，并不存在显着疏忽。实际上，乐高教育具有自己的编程教材，并且不断在更新，但这些正版教材在校外练习商场中并没有太多优势。
“乐高的教材的确不符合我国国情，”上述挨近西觅亚的人士告知《财经》记者，这和中西方教育系统差异有关，国外上课考究灵敏性，教材容量少，拿到我国底子不够用，因而西觅亚协助乐高教育落地的作业之一便是研制和补充教材。
市面上的“乐高班”采纳更灵敏的做法，不少连锁练习安排都在研制自己的课程，一同彼此“学习”。
坐落乐高我国工厂地点地嘉兴的乐高系练习班——睿皓机器人沙龙吸收了博佳、爱创、搭搭乐乐等练习安排的课程，进行二次研制和优化，老板杨杰说：“一套编程教材，比方‘木牛流马’（古代的运粮东西），略微改动一下，变成‘日行千里’，其实是一个意思。并且本土化的课程内容让我国学生更有亲近感。”
机器人编程的教材和教具都是配套的，已然可以不必乐高的教材，那么天然也就可以不必乐高的产品。在顾客看来，孩子地点的“乐高班”是否取得乐高官方授权、是否选用乐高原版教材和教具，没那么重要。他们没有“乐高情结”。
这一点，从本年4月乐高的山寨产品“乐拼”（LEPIN）厂商被打假之后网民的反映，便可见一斑。就在乐拼工厂被查的音讯发布几天后，百度的“乐拼”贴吧里敏捷呈现了“抓紧时间收（乐拼）绝版吧，收到便是赚到”的呼吁，以及对乐拼重出江湖的等待——有网民发帖称，“乐拼没死”，被“端”那个工厂仅仅其间之一，其他小厂仍然存在，“估量风头一过，就又有得买了”。
“乐高积木的确价格很高，平常常见的积木就买一下山寨的，只要一些主题积木，比方星球大战、漂流瓶，才买乐高。”杭州市民刘茵坦言。
作为家长，她关怀的是别的一些问题。“挑选练习班很重要的要素是接送要便利，30分钟以内，公交车直达。”每个周末，刘茵要把4岁的儿子送到杭州的一个教育教导安排，其间有一部分课程内容便是乐高积木。而杭州现在只要三家官方的乐高活动中心，且都不坐落主城区，明显不能满意巨大的商场需求。乐高在商场留下的空白，等于把时机拱手相让。
另一方面，乐高活动中心多会集于省会城市及经济兴旺的二三线城市，而在三线及以下城市，跟着消费晋级和教育观念提高，家长关于积木编程教育的需求也越来越强。有多年乐高班练习经历的毛伟龙对《财经》记者表明，乐高的生意让更多人看到了商机，跟着一二线商场日趋饱满，新开的乐高班首要会集在三四线城市乃至县城。杨杰观察到，近年来，博佳、搭搭乐乐、爱创、爱萝卜、卡巴等竞赛对手，正在渐渐蚕食商场份额。
还有一些安排并不满意于山寨或替代者的人物，而是期望“转正”。这从乐高商标的注册史上就可见一斑。自1983年正宗的乐高在国内注册“乐高LEGO”商标以来，共有479条含有“乐高”字样的商标请求记载，其间很多来自乐高以外的公司，包含“乐高科技”、“乐高社”、“乐高积木”等等请求均被驳回。其间，宁波海曙博趣机器人科技有限公司在2018年9月一口气注册的乐高建构课、乐高建立课、乐高启迪课、乐高启蒙课、乐高逻辑课5个商标请求均被驳回，但该公司仍有数个含有“乐高”字样的商标请求仍在核实进程中。
对这一现象，一位不肯签字的常识产权律师对《财经》记者表明，教育安排“傍名牌”的现象较为遍及，彼此仿照也是常事，在商业模式上的仿照很难判定为侵权。如果是冒用商标、盗用教材等行为，要拿到对方的教材，收集依据进行比对，比在网上买一个积木直接比对要费事许多。
抢占校内商场
没有切当数据显现乐高班对乐高全体营收的奉献份额，全体来看，我国商场对乐高的支撑越来越重要。2018年在全球玩具业展敞开缓的情况下，乐高逆势增加，全年收入从2017年350亿丹麦克朗增至364亿丹麦克朗，同比增加4%；全年净利润81亿丹麦克朗，同比增加3.5%。值得注意的是，乐高集团在我国商场取得了两位数增加，远超全球商场的平均水平。
在我国教育商场，乐高还有一个让学生和家长无法忽视的身份——机器人竞赛的主办方，这类竞赛，和升学挂钩。
小学四年级的牛牛现已在睿皓机器人沙龙学了近四年的“乐高课”，除了培育爱好、学习常识以外，对他来说最重要的是到了五六年级，去参加“FLL机器人工程挑战赛”，如果能取得省级二等奖，就能为小升初加分——这是当地一所私立中学——嘉兴一中实验校园2019年头中特长生招生计划中的明文规定。
在各所校园自主招生计划中，FLL机器人工程挑战赛、RoboCup Junior世界青少年机器人竞赛世界杯等等竞赛的名次，被定为不同的加分项。其间，“FLL”对错盈利性教育安排FIRST与乐高集团组成的一个联盟，以这个联盟命名的“FLL机器人工程挑战赛”，是一个针对9-16岁孩子的世界竞赛项目。
升学的刚需，不只成为机器人教育练习安排快速增加的动力，也为这些竞赛主办方带去收益。在“FLL机器人工程挑战赛”中，竞赛指定器件是乐高MINDSTORMS产品和乐高积木。杨杰和毛伟龙均向《财经》记者证明，无论是练习进程仍是终究参加FLL竞赛，都有必要运用乐高器件。
一个产品、教育练习、竞赛一体的商业闭环，尤其是与升学挂钩，便能确保教育安排财源滚滚。不过，这样的如意算盘，乐高的竞赛对手也会打。
作为机器人教育里“我国系”的一个代表，上海才能风暴机器人有限公司是2016年世界教育机器人大赛（World Educational Robot Contest，简称WER）的全球赞助商，竞赛有必要运用才能风暴的器件。才能风暴的一名店员向《财经》记者表明，WER的赛绩与我国一些校园的自主招生挂钩，他说到的校园中有上海西南位育中学。《财经》记者屡次致电该校，无人应对。
为了升学的机器人竞赛乐高能做，其他安排也能参加，竞赛日趋剧烈，乐高又转向校内练习，练习目标变成了教师。
乐高集团拒绝了《财经》记者的采访，不过其内部相关人士表明，乐高教育现在在我国商场的要点在于校内商场。
本年4月，乐高教育和华东师大出书社打造的首套面向我国校本课程系统的《乐高教育STEAM根底教程》初次发布。一个月后，乐高教育和网龙华渔教育、乐高教育、福建幼儿师范高级专科校园，一同签署STEAM教育三方协作体谅备忘录（MOU），未来将一同深入展开学前STEAM教师人才培育与实践等作业。
8月20日，乐高教育在上海举行《乐高教育STEAM教程》系列新书发布会，4本新教材可以使用于中小学的校本课程中，一同与科学课、信息技能课、劳技课和归纳实践活动课4门国家课程标准对标。
走政府道路，向官方寻求背书，抢夺教育刚需商场，成了乐高教育对校外练习商场“争或不争”之外的第三条出路。
走这一步棋，乐高具有适当的根底。从2010年开端，乐高集团就成为我国教育部的世界项目协作伙伴，与参加项目的一切相关方一同推进乐高教育解决计划在中小学的本地化使用及提高。这一项目每五年为一期，2010年到2014年为第一期，现在正处于第二期（2015年－2019年）的结尾。
经过这一项目，乐高集团现已在我国建立了包含华东师范大学、云南师范大学在内的12家具有乐高特征的区域性教师练习基地，在13所中小学建立了全国第一批实践校园。现在已有超越6万名中小校园长和教师完成了乐高专题练习。
对乐高而言，与其抢夺校外练习，不如在校内培育出一大批“嫡派”的教育作业者，经过校内讲堂这个渠道去会集满意学生们的练习需求，他们便无需再去校外花钱花时间额定练习，校外练习安排的生意或大受影响。乐高这一步棋如能成功，它的品牌效应和规划效应都将被充分利用。
（本文首刊于2019年9月2日出书的《财经》杂志）
